“慢跑”的小店主

 

　　“因疫情防控，装修进度受影响，今年5月初刚准备开业就闭店1个月，其间零收入，但租金和员工工资支出了10多万元。”在北京东五环一家商场地下一层的尽头，有一间茶厅小店，这里承载着90后小伙周骁逸的创业梦想。

 

　　2020年，周骁逸在加拿大温哥华经营的民宿没能挺过新冠肺炎疫情“寒冬”，便决定回国再创业，和同样喜爱中国茶文化的朋友投资200多万元打造了这间开放式茶空间。他坦言，虽然开店避免不了与疫情“交手”，但从疫情防控成效、工商审批速度、商场广告位宣传支持力度以及总体客流量等方面来说，“在国内创业开店仍是正确的选择，正计划开第二家店”。

 

　　近日，中青报·中青网记者采访了北京、浙江、吉林、河南、江西、四川等地青年小店主发现，疫情之下，许多小店都面临着不定期关闭堂食，顾客消费欲望下降，人工、房租成本高企等经营困境，社区、商圈、特色街区的一些小店悄然消失。但小店主们对开店仍充满玫瑰色想象。他们负力前行，拒绝“躺平”，有的向外求生，打造私域流量及户外消费场景；有的向内蓄力，创新“以店养店”模式；有的向上借力，搭载互联网运营思维；有的向下扎根，发挥小店真实消费场景优势等，“拉着”小店“慢跑”向前。

 

　　另辟蹊径，借私域流量对冲高企的线上获客成本

 

　　有半年多的时间，周骁逸几乎每天都在试茶，最终从近300多种茶品中挑选了20多种主打茶品。他笑称，因喝了太多茶，有时候像“醉茶”一般，心直发慌。更令他“心慌”的是看到周围一些餐饮小店因疫情冲击陷入困境。

 

　　像大多数实体餐饮店一样，茶厅开业不久便入驻了外卖平台，希望以此弥补线下人流量不足。但茶厅主打的高端原叶茶需现煮现泡，消费场景为顾客到店品茶而非送货上门，因此只能提供冷萃茶、糕点等品类的外卖服务。

 

　　更重要的是，外卖平台每单会有一定比例的抽成，若要提高店铺曝光量，还需支付流量推广费，线上获客成本水涨船高，“难以成为店铺增收之源”。

 

　　同为餐饮店小店主的95后小伙汪志旺也曾将店铺“求生”的希望寄予外卖平台。

 

　　2021年年底，汪志旺看准浙江省义乌市义南工业区内工人用餐的需求，投资10万元开了一家小饭馆。义乌疫情平稳时，从早上6点至深夜12点，一茬接一茬的下班工人涌进小店就餐，那时的汪志旺浑身充满干劲儿，忙并快乐着。但今年3月至5月，义乌疫情防控收紧，大多工人只能在厂区食堂就餐，有些工厂甚至停工放假。

 

　　“靠近店铺的厂区门封闭，工人也不愿绕远路来就餐。天天和店里员工坐着玩半天手机也没客人来，但平均每个月超过2万元的房租和员工工资却是实打实的支出，小店耗不起啊！”为此，汪志旺也开通了线上外卖服务，消费群扩大到店铺周边6公里内，但一天最多也只有20多个外卖订单，“有时还要配合平台参与团购活动，除去平台抽成和人力配送支出，基本不赚钱。”

 

　　为减少线上获客成本，汪志旺另辟蹊径，根据工厂不同分别组建了5个工人点餐微信群，工人可在群里接龙下单，免费配送到厂区大门。如今，微信群点单量已超外卖平台订单数，店铺营业额恢复至疫情前每天2000元左右。每当骑着电动车送餐时，汪志旺都觉得“小店有盼头了”。

 

　　周骁逸也建立起近200人的茶友交流群，并在自媒体账号上发布新品和优惠活动的图文、视频，还定期举办线下茶友交流会，运营维护粉丝社群以获取客源。

 

　　中国人民大学劳动人事学院副教授周广肃说，根据《统计上大中小微型企业划分办法(2017)》，雇员10人以下或年营业额不足百万元的微型企业以及年营业额1500万元以下的网店都属于小店范畴。小店虽小，意义重大。千万小店关系着无数人的生计。

 

　　“疫情冲击下，一些大型餐饮连锁店等因维持生存所需的成本投入巨大，关闭、歇业的概率更高，投入低的小店虽势单力薄，但经营风险也低，只需些许‘滋养’便能‘春风吹又生’。”周广肃认为，与其与大型企业争夺线上平台的公域流量，自媒体、用户群、微信号等带来的私域流量，虽体量有限，但无需支付额外费用，还可以任意时间、任意频次直接触达到用户渠道，更适合小店。

 

　　养精蓄锐，以店养店“拉着”小店逆流而上

 

　　“2021年年底和今年2月到4月两次疫情，导致我的剧本杀、清酒吧都闭店了，还好有餐厅的外卖和微信群订单收入支撑3个店的生存。”今年30岁的张绍南曾做过火车司机，如今是一名拥有3家小店的创业者。

 

　　2021年2月，因和朋友都喜爱剧本杀，便合伙经营了一家以城市限定和独家剧本为主的剧本杀店，仅购买剧本就投入了近百万元。

 

　　“吉林的年轻人大量外流，剧本杀生意不乐观。”张绍南告诉中青报·中青网记者，他们就租下旁边店铺，装修改造成年轻人喜欢的清酒吧。很多年轻人喝酒前会先玩一会剧本杀，或者边喝边玩，“反而带动了剧本杀店的生意。”

 

　　张绍南的小店位于吉林省吉林市的一条林荫小路旁，周围有许多老旧居民楼，街道两旁的店铺多是快递站、建筑公司等。

 

　　今年年初，吉林本土疫情“冒头”，他的剧本杀店和清酒吧也封闭歇业，小店营业额从疫情前的1至2万元降为0。怎么办？张绍南作出了一个大胆的决定——将距酒吧十几米远的一间回收废旧物品店面改造为港式茶餐厅，打造吃喝玩乐一体化“融合店”，对抗疫情冲击。

 

　　“在疫情态势反复的情况下，单店运营投资少，风险小，但抵御力弱，一闭店管理就抓瞎。但在‘融合店’模式下，能以店养店慢慢发展，不至于倒闭。”张绍南坦言，起初是因兴趣而创业，对营收比较“佛系”，但疫情冲击反而激起了他的斗志，在2个店歇业期间，他一边研究新剧本和酒品、加强员工服务培训，一边筹备着餐厅的开业，他坚信，“养精蓄锐，小跑前进总比倒退好。”

 

　　和张绍南同岁的宋敏在江西省宜春市奉新县经营了一家民谣清酒馆。他以店养店的方式不是开新店而是及时“调头”，转型经营方向。

 

　　今年年初，全国及周边县市本土疫情反复，民谣清酒馆因此闭店4个月左右，营业额从每天3000元直接降为0，累计损失6万余元。在县城其他规模更大的酒馆纷纷倒闭时，宋敏将目光转向了户外消费场景，酒馆转型为符合疫情防控要求的露营咖啡馆。

 

　　“不仅能增加收入维持生存直到恢复堂食，还能给小店带来更多客流量。”据宋敏介绍，为露营咖啡馆购置的烧烤架、帐篷都是轻资产，露营地是年轻人喜爱的山野环境，无需支付场地费，原先酒馆的桌椅、杯具、调酒工具等也能重复利用，“投资小回报却大，最高时一天营业额能有2000元，不仅能维持酒馆的房租等支出，还能吸引新客，为后续经营打好基础。”

 

　　浙江大学公共政策研究院研究员夏学民认为，“小店经济”是国民经济循环中的“毛细血管”，直接服务于居民日常生活的消费终端，无论新冠肺炎疫情在与不在，小店是永恒的存在。但疫情之下，小店经营面临许多难题，茶厅、剧本杀店、咖啡馆往往被认为是疫情期间创业者最应避开的项目。

 

　　闲鱼发布的《2021创业避雷指南》显示，2021年第一季度，平台上转让数量最多的设备为茶叶店使用的泡茶长桌，用于灌装奶茶的封口机以及咖啡店中的商用萃取咖啡机，今年4月，以“倒闭了”为理由转卖剧本杀店里的剧本、道具、门店桌椅等的数量，较上月增加了110%。

 

　　但逆境下，仍有许多店主逆流而上，闯出了一片天。“小店主们应积极转型，创新经营模式，先蓄力存活，待疫情好转再全力冲刺。”夏学民告诉中青报·中青网记者，2020年7月，商务部等七部门联合印发《关于开展“小店经济”推进行动的通知》，部署“小店经济”发展工作，一些属地政府及银行等金融机构，也在资金、场地、人员、技术和产品营销等方面给予有效扶持，“这不仅给了小店生存的希望，也‘拉了一把’小店主，给了他们继续创业的底气。”

 

　　向上借力，“小店经济”搭载互联网运营思维

 

　　“16减9，6减9不够，向10借1，等于16减9，6减9不够，向10借1……”短视频里，安奶奶在十几张白纸上写满了数学题“16减9”，始终无法得出结果，令人哭笑不得。这组爆火的“在养老院做数学题的一天”系列短视频的作者是95后小伙樊金林，他的短视频账号因此涨粉近百万，成为国内粉丝数最多的养老院院长。

 

　　“拍视频没有脚本，故事都来源于养老院爷爷奶奶的真实生活。”樊金林在河南省许昌市经营着4家养老院，安奶奶是他的亲奶奶，也是养老院的第一个顾客。2020年7月起，他将养老院老人的生活以短视频的方式记录下来。在他的镜头下，老人们饶有兴趣地和老姐妹说着“八卦”，或是为了谁先下第一颗棋而争论不休，或是斗嘴打趣或是谈论爱情，时不时还冒出“集美们”(谐音姐妹们)等网络词汇，网友评论“隔着屏幕都能感受到在养老院的快乐”。

 

　　拍摄短视频不仅是为了记录老人的日常生活，也是樊金林借助互联网运营思维助推养老院经营转型的探索。

 

　　2017年年初，樊金林回家照顾摔伤的奶奶。2个月的时间里，他发现很多留守老人的晚年生活是孤单、落寞的，便萌发了毕业后经营养老院的想法。2020年10月，樊金林第一家养老院正式开业，但因疫情防控，前后累计封闭了8个月，至今处于亏损状态。2022年2月，樊金林投资的2家敬老院开业不久，就因疫情封闭了4个月。

 

　　“营收下降超过30%，封闭一个月的亏损得花2-3个月才可追平，每晚都焦虑得睡不着觉。”樊金林给记者算了一笔账，养老院每个床位实际支出为1200元/月，加上疫情期间的菜、肉、油价和院防疫成本上涨，以及入住率和满床率下降等，“一个养老院总支出达到13万元/月，而政府财政补贴每张床位只有70元/月，如果疫情反复，靠这样硬挺不是长久之计。”

 

　　传统的养老院营收主要来源是入住费，一旦疫情导致院区封闭数月，养老院经营陷入死循环，回本遥遥无期，也因此不少养老院经营者通过降低服务质量来维持生存。

 

　　“改变养老院收入来源是关键。”樊金林萌发了“变现”短视频流量，支撑养老院运行的想法。他投资120万元打造了配备50张床位的“网红养老院”，院内电竞房、健身房等一应俱全，最重要的是老人可免费入住，无需支付床位费，只需配合拍摄短视频即可。

 

　　“网红养老院即将开业，到时所有短视频收入都将用于养老院经营，即使疫情导致养老院封闭，线上流量仍可变现，养老院仍可运行，也就真正实现老人免费养老的愿景。”据樊金林介绍，和许多小店主靠线上流量引流、增加订单不同，他认为短视频有其独特的变现模式，不应依附于线下实体养老院。“我的初心是做实体经济，向上借力，变现线上流量，归根结底还是为了让养老院更好地存活下去。”

 

　　向下扎根，小店“反向支撑”线上流量

 

　　“互联网让我们快速发展，但实体让我们走得更稳、更远。”和樊金林借力线上流量不同，短视频博主陈杰通过开火锅实体店和建设火锅底料加工厂，“推着”电商销售纵向发展。

 

　　2017年，90后陈杰和朋友宋军回到家乡四川省广元市青川县青溪镇创业，通过直播和短视频等渠道，将家乡火锅底料、调味料、腊肉等土特产销往全国。那时他们白天在村子里拍摄，晚上自学视频剪辑和短视频账号运营推广。但父母和村里的邻居认为他们是在村子里瞎混日子。不被理解的陈杰和宋军没有放弃，经过近3年的坚持，2020年他们的短视频账号迎来了“流量大爆发”，粉丝数超过1000万。

 

　　“线上做一次较大的广告推广得几十万元，也只能带来一时的流量，后续还有维护‘粉丝’的成本，并且因缺乏生产链，产品定价受制于代加工工厂。”陈杰坦言，随着线上获客成本的增长，他意识到没有实体支撑的“流量”稍纵即逝，便投入200万元在广元市区开了一家火锅店和调味料加工厂，“向下扎根，开发线下获客渠道。”

 

　　“火锅店自今年1月开业以来，有大量火锅店顾客转化为短视频账号‘粉丝’，并在线上店铺推广、下单土特产品，反而成为线上店铺行走的品牌宣传员。工厂第一条生产线也于5月开通，不仅推动了当地辣椒等原材料的销量，还带动了20多名生产工人就业。”宋军向中青报·中青网记者介绍，“比起短视频博主，我们更愿意做小店主。”

 

　　无独有偶，向建的创业路也是向下扎根的。2019年大学毕业后，向建回到家乡广元，将“广元灰鸡”定向售往上海一些高校的餐厅和企事业单位。

 

　　“上海受疫情冲击时，物流受阻，生鲜鸡变冻鸡，口感下降，我往返上海、广元的通行成本增加，客户服务质量跟不上，订单量急剧下滑。”据向建介绍，2020年、2021的年销量从疫情前的1.6万只“腰斩”为不足6000只，今年销量更是降为500只。这也让他认识到，疫情之下，一线城市的销路开发成本高企，“何不转向本地呢？”

 

　　今年4月20日，向建在广元市区一商圈附近开了一家60平方米的土特产体验店，展示的农产品不仅有“广元灰鸡”、灰鸡蛋，还有腊肉、脱水蔬菜等，吸引了许多本地居民和外地收货商前来参观、购买。同时，向建还开通了店铺短视频账号及同城下单配送小程序，为实体店引流增收，目前小店已售出1000多只鸡，“虽不及上海庞大的市场，但这也为养殖户们带来了新的希望”。

 

　　“线下实体店已不再像最初只做周边几公里生意，线上也不仅仅只是销售渠道，许多电商创业者意识到实体的重要性，转战线下，提前布局经营实体店铺，升级、赋能电商产业链条。”周广肃认为，疫情期间，实体店面临存亡危机的同时，也寓含着转机，“小店的真实消费场景是网络代替不了的，它就像一张宣传‘名片’，让流量得以长久。”